Спешиалти: три кофейные волны

Считается, что современная кофейная индустрия пережила три основных периода становления кофе как продукта и понимания этого продукта потребителем.

Первая кофейная волна, как классифицируют этот период гастрокритики, зародилась во второй половине XIX века и набрала силу в 1910-1940 годы. Рынок первой волны – это рынок крупных предпринимателей, которые хотели значительно увеличить потребление кофе и сделать его доступным для всех. В периоды двух мировых войн и глобальных экономических кризисов ценится быстрый и дешевый продукт, а вкус и качество можно принести в жертву. Патенты на растворимый кофе с разницей в несколько лет получили новозеландец Дэвид Стренг (1890 год), японец Сатори Като (1901 год) и англичанин Джордж Констант Вашингтон (1910 год).

Первая волна принесла не только удобный для заваривания кофейный суррогат, но и инновации в упаковке и маркетинге. Без них кофейная индустрия не стала бы такой, какой она есть сейчас. Как отмечает Триш Ротгеб Скэй (Trish Rothgeb Skeie), впервые описавшая феномен третьей волны в статье «Норвегия и кофе»:

Мы взяли много от первой волны, даже если мы не очень любим говорить об этом.

Новая технология упаковки – это, конечно, вакуум. Процесс удаления воздуха из банок с кофе, благодаря которому лучше сохраняется свежесть продукта, был запатентован в 1900 году братьями Хиллс (Hills Brothers Coffee).

Вторая кофейная волна принесла с собой Starbucks и колоритного Хуана Вальдеса, придуманного Колумбийской Федерацией Кофе как собирательный образ простых кофейных фермеров. Недовольство вкусом консервированного продукта, каким является растворимый кофе, смещает фокус в сторону большего качества. Люди пьют напитки на основе эспрессо и постигают опыт потребления кофе вне дома, а кофейные компании начинают говорить о регионах происхождения зерна.

Starbucks – один из ключевых игроков, устанавливающий свои правила на рынке того периода. Одна из маркетинговых инноваций этой сети – дать каждому человеку опыт посещения кофейни. Starbucks познакомил мир со словами «латте» и «капучино» и говорил с потребителем через свой кофейный языковой код с его категориями tall и grande. Здесь можно опять процитировать Триш Ротгеб: «Каждая кофейня теперь немного озабочена тем, как ей справляться с отсутствием в меню капучино гранде. Но как раз это заставляет нас думать. Третья кофейная волна – это реакция на тех, кто хочет автоматизировать кофе и привести его к абстрактному среднему стандарту».

Третья кофейная волна развивалась с 90-х годов XX века сразу в нескольких странах. Америка, Великобритания, Япония, Австралия и Скандинавия теперь требуют от кофе много больше, чем просто кофеин и горячий напиток с молоком и сахаром.

Дайте кофе говорить самому за себя, – пишет Николас Чо на Coffeegeek. – Первые две волны мы ценили кофе за то, что он дает нам. Третья кофейная волна – это наслаждение кофе каким он есть на самом деле.

Кофе – это не просто товар повседневного спроса. Это новое вино. На качество конечного продукта влияет все – от терруара и стандартов обработки урожая до приготовления. На первый план выходит кооперация фермера, агронома, специалиста по качеству зеленого зерна и обжарщика. Путь от зерна до чашки становится прозрачным насколько это возможно. Третья кофейная волна – это о коммуникациях и прямых закупках с ферм, об образовании и о новом уровне профессии обжарщика и бариста. Обжарка больше не скрывает природный вкус зерна, а раскрывает его. Пить черный кофе вкусно. На эту новую идею вполне закономерно реагирует рынок. Появляются пуроверы Hario V60, Kalita Waves, Wilfa, кофеварка аэропресс, а кемекс переживает второе рождение. Потребитель третьей волны вправе потребовать в кофейне полное досье на зерно: ферма, урожай, способ обработки, разновидность, дата обжарки и описание вкуса. Транснациональный кофейный бренд с историей теряет авторитет. Приходит время независимых проектов и specialty кофе.